Como ya debéis saber la forma de comprar/segmentar en GoogleAds, al menos en campañas de Search, es comprar Palabras Clave o Keywords. Y una de las dudas que más veces se nos presenta es qué concordancia de keywords utilizar.
Google nos ofrece tres tipos de concordancia que a lo largo del tiempo, con el avance de la IA y la mayor tenencia de datos y, también, por el incremento de formas distintas de buscar por parte de los usuarios han ido cambiado su interpretación. Nota: keyword no es UNA sola palabra, puede ser una frase.
- Concordancia Amplia. Esta es la preferida de Google (que siempre te pedirá que cambies toda tu estrategia a ésta … spoiler: no lo hagas). Aparecemos siempre que se use esa palabra en el buscador.
- Concordancia de Frase. Es pedirle a Google que no se aleje mucho de la KY que estás comprando pero que aceptas sinónimos o intenciones del usuario que él interpreta como similares. Se escribe poniendo comillas (“ ”) al principio y al final de la frase comprada.
- Concordancia Exacta. Está mal llamada así porque no es Exacta (lo era antiguamente pero ya no). Aquí eres mucho más estricto con eso de dejar a Google buscar cosas similares, sinónimas o parecidas. Se escribe poniendo Corchetes ([ ]) al principio y al final.
En general es ser más o menos estricto a la hora de aparecer en las búsquedas. Y, obviamente, este escalado tiene la forma de un embudo, cuanto más abajo, menos búsquedas y, muchas veces, quizás más caras pero más efectivas.
También podríamos considerar como concordancia la «Concordancia negativa». Esto significa que existen términos en las búsquedas por los que no queremos aparecer. Los añadimos a la campaña y nuestros anuncios no se publicaran cuando el usuario ponga una frase que se acerca bastante en Amplia, Frase o Exacta pero que no la queremos (marca de la competencia o la típica «gratis» que es muy recurrente). Aunque algunos colegas la consideran una cuarta concordancia para mi no lo es porque considero que es más refinar la segmentación. Pero es un debate en el que no es necesario entrar.
Cuando utilizar cada concordancia de KEYWORDS
Concordancia Amplia
La razón más clara para usar este tipo de concordancia es cuando solo compramos una palabra. La Marca, por ejemplo. O comprar “coches”.
Eso hará que aparezcan nuestros anuncios en cualquier búsqueda que contenga esa keyword. Siempre podremos evitar algunas búsquedas usando las “Palabras Clave Negativas” pero en principio nos vale cualquier tipo de búsqueda que contenga esa palabra.
También apareceremos cuando se trate de sinónimos. Para “coches” apareceríamos en “autos”, “automóviles”, “carros”, etc … salvo que las hubiéramos negativizado, obviamente.
Además de usarla cuando compramos una única palabra, tiene sentido utilizar esta estrategia cuando:
- Estamos en un mercado de pocas búsquedas y no es posible que salgamos en búsquedas no deseadas.
- Hay pocas búsquedas durante un periodo determinado (verano, por ejemplo).
- Cuando estamos en una campaña muy amplia, valga la redundancia, necesitamos muchas visitas o estamos en una campaña de Awareness.
- Necesitamos aparecer en muchísimas búsquedas por otras razones a la anterior.
- Cuando queremos, o sabemos que hay, muchas variaciones en las búsquedas por parte de los usuarios. Eso también es bueno porque nos ayuda a descubrir esas variaciones que desconocíamos y a incorporarlas como keywords.
- Cuando nuestro volumen de inversión es muy alto.
También podemos utilizar concordancia amplia con frases (coches eléctricos) siempre que nos parezca que no pueden darse errores en las búsquedas por parte de los usuarios o cuando nuestra cuenta tiene tal histórico que Google no se equivocará porque ya ha aprendido mucho.
Pero tengamos en cuenta que si compramos una marca tipo “Colegio X” es muy probable que nuestros anuncios aparezcan en cualquier búsqueda que contenga la palabra “colegio”. No tiene porque ser malo si estamos pensando en fase de Awareness.
Concordancia de frase
Ésta es mi preferida.
Utilizaremos esta forma de comprar cuando usamos una frase, una combinación de palabras, y
- Buscamos usuarios que hacen la búsqueda con esas palabras (“coches de gama alta”)
- No queremos que entren otros tipos de búsquedas o combinaciones. O sea, queremos más control sobre los clics que recibimos.
- Nuestra inversión es limitada así que hay que aprovechar mucho el presupuesto destinado
- Estamos buscando personas que justamente están usando la combinación de palabras que queremos y, por lo tanto, deseamos evitar otras búsquedas alejadas sin tener que usar palabras clave negativas.
- Cuando sí puede dar lugar a error dejar que Google haga lo que quiera y nos podría atraer usuarios que no deseamos (confunde significados, confunde estilos y tipos de búsquedas, etc…)
Obviamente siempre hay cierto nivel de “irse un poco” y usar algunas búsquedas relacionadas que se nos van lejos pero realmente se acierta más y se evitan clics no deseados. Y, como ya he dicho, siempre tenemos la posibilidad de detectar esas búsquedas y ponerlas como negativas.
Los problemas que presenta esta estrategia son:
- Puede que los CPC’s sean un poco más caros porque harás trabajar más al sistema, le costará más encontrar búsquedas o, simplemente, tendrás más competencia.
- Nos podemos encontrar con pocas búsquedas y que esa frase clave no active ningún anuncio.
- Tendremos una mayor lucha con el nivel de calidad y eso puede comportar o bien un CPC más alto o bien perder impresiones con respecto a la competencia. Otro día hablaré sobre el nivel de calidad de las palabras pero puedes leer lo que dice Google acerca del nivel de calidad.
Ahí entra el trabajo de la optimización. Si ocurre eso cabe la posibilidad de pasarlas a amplia y ver si mejora o empeora, hacer un experimento o eliminarla.
Mi experiencia, sesgada porque todos mis clientes trabajan básicamente nichos o son cosas concretas, es que siempre es mejor concordancia de frase y lidiar con keywords negativas o hacer cambios en la landing que irnos a concordancia amplia.
Concordancia exacta
Bueno, llegamos al nivel más alto. Como la anterior es para cuando combinamos palabras.
Esta estrategia de compra es la indicada si:
- Estás en un momento del Consumer Journey muy concreto ([comprar X]). O sea, no estamos para tonterías.
- La keyword a comprar puede dar lugar a muchas visitas no deseadas, demasiadas.
- Solo buscamos una intención concreta en la búsqueda, no nos sirven búsquedas similares ni pescar a despistados.
- Podría ser también porque tenemos un nivel de inversión muy bajo pero no creo que este sea un motivo central para hacerlo … pero, sin duda, es uno.
Los problemas que presenta esta estrategia son:
- Apareceremos mucho menos en las búsquedas (cosa que no es negativa si es lo que buscábamos).
- Como en la Frase, puede llevarnos a CPC’s más altos.
- Y tendremos la misma “guerra” con el nivel de calidad. Así que solo debemos poner exacta si realmente podemos sostener la concordancia entre keyword, anuncio/s y landing page.
- Google no mostrará búsquedas relacionadas porque, obviamente, nos está poniendo en una búsqueda bastante exacta, así que no descubriremos variaciones de búsquedas de nuestros clientes.
Aquí veremos un CTR altísimo y lo deseable es que también lo sea su rentabilidad (la conversión). Pero saldremos poco, eso sí.
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