El fraude de la publicidad digital

“La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio; el problema es que no sé cuál mitad”. John Wanamaker

Hasta ahora muchos profesionales han confiado en los sistemas que les permiten orientar su publicidad directamente a las personas que pudieran estar interesadas en su producto o servicio, lo cual ofrecería niveles de conversión más altos sin embargo, la realidad parece ser cruel.

Hace poco más de una década que hicieron su aparición los anuncios digitales con una gran ventaja como carta fuerte: permitían alcanzar grandes audiencias por una fracción del precio de los medios masivos.

La idea era interesante, usar tecnología que permita mostrar anuncios relevantes para los usuarios a través del análisis de varios factores para crearles un perfil al tiempo que garantiza a los anunciantes alcanzar a su público objetivo ofreciéndole publicidad útil en el momento adecuado.

Los problemas comenzaron a surgir: sitios automatizados diseñados con el único fin de mostrar anuncios sin contexto relevante y hacer dinero con los clics, empresas que hacen clic en los anuncios de sus competidores con el fin de incrementarles los costes, entre otros.

Aunque los fraudes son cada vez más sofisticados, en la actualidad existen bots capaces de hacer pasar por humanos ante los buscadores a fin de obtener ganancias dañando directamente a los anunciantes que creen que su publicidad ha llegado a su objetivo cuando esto no es así.

Los datos duros

Según un reciente reporte de Distil Networks por cada 3 dólares que se invierten en publicidad digital, las actividades fraudulentas tomarán $ 1. Una tercera parte de la inversión se pierde.

Se estima además que este tipo de acciones le cuestan a la industria un promedio de 18.5 billones de dólares anualmente.

Existe además innovación en la forma de burlas estos sistemas, según David Sendroff CEO de Forensiq, empresa de detección de fraudes en anuncios online, el fraude móvil está a la vanguardia:

En algunos casos se falsea el tráfico móvil. En otros casos se secuestran los dispositivos y se llenan de anuncios.

En el 2010 hizo su aparición la publicidad programática cuyo objetivo es impactar al usuario en el momento preciso y en un contexto determinado, basada enteramente en la automatización, y  a más automatización, más posibilidades de fraude.

El proceso es simple, haces clic en un sitio web y en ese preciso momento tu dirección de internet y tu historial de navegación son enviados a un sitio de subastas en donde un software, en nombre de los anunciantes, analiza tu perfil y decide si pujar para colocar un anuncio al lado del artículo que visitas.

De lo que aún no se tiene certeza es a quién llega el anuncio en última instancia ¿a una persona real o a un bot?

El experimento

La Asociación de Anunciantes Nacionales (Association of National Advertisers) realizó hace un tiempo un estudio en donde introdujo un código a billones de anuncios digitales con el fin de determinar quién o qué lo veía al final.

11% de los anuncios mostrados y casi una cuarta parte de los vídeos fueron vistos por software no por personas.

Un completo análisis de Bloomberg analiza varios casos así como la problemática que implica para los anunciantes.

Uno de los anuncios que fueron rastreados en el estudio fue un spot de Chrysler lanzado el año pasado a través del sitio con información de comida, recetas y viajes Saveur. Los resultados fueron sorprendentes: sólo 2% de las vistas totales fueron registrados como humanos. La marca dejó de anunciarse ante la posibilidad de actividad fraudulenta. El sitio dio su réplica y afirmó que la muestra (5,700 anuncios) no fue representativa y que no han recibido otras quejas al respecto.

Existen métodos legales y baratos aunque poco éticos. Los pop-ups por ejemplo, famosos en otras épocas y bien conocidos por inflar el número de visualizaciones. Tan pronto como aparece en tu pantalla cuenta como visualización.

O los ad bots que tienen la capacidad de visitar sitios web, hacer scroll y dar clic en los enlaces y anuncios. Está de más decir que nadie ve la página en cuestión, es sólo malware. Claro, a menos que alguien lo detecte seguirá contando como tráfico.

Tal vez ese es el punto débil de la publicidad programática, su incapacidad de detectar entre usuarios reales y bots.

Del otro lado están aquellas agencias o personas que en su afán por justificar su trabajo publicitario, inflan cifras y simulan tráfico provocando un espejismo que se desvanece en el corto plazo.

En la mayoría de los casos el encargado de la promoción no informa a los anunciantes cuando se ha pagado por aumentar de manera artificial el tráfico, el cliente final sólo ve los resultados y pocas veces analiza a detalles las acciones que se realizaron durante el proceso.

El dilema sigue presente ¿calidad o cantidad? La respuesta teórica parece obvia aunque las acciones en la práctica dicen otra cosa.

Si quieres ampliar información y conocer más casos puedes acceder aquí y aquí.

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